Par Serge Papo, Nomination

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Le 19 mai dernier avait lieu la 4ème édition parisienne du Social Selling Forum. A cette occasion, Serge Papo s’est illustré au cours d’ateliers dédiés aux outils et aux attentes des clients en social selling ainsi qu’en conférence plénière. Aux côtés du président de Nomination, différents intervenants ont également apporté des solutions tirées de leurs expériences en matière de social selling. Retour sur les points de vigilance, les bonnes pratiques et les clés du succès.

 

« Le social selling est une pratique qui consiste à engager des conversations avec des clients et des prospects dans le but de séduire, de montrer ses forces, des points d’expertise et de donner des informations aux clients pour qu’ils puissent acheter », synthétise Serge Papo, président de Nomination. Avec le développement des réseaux sociaux, une nouvelle ère s’est ouverte y compris pour les commerciaux. Par ce biais, les forces commerciales peuvent engager des conversations avec des acheteurs potentiels et ajouter ainsi une nouvelle corde à leur arc. Le social selling ne génère pas de leads à proprement parlé mais il aide le vendeur à toucher sa cible plus vite, au meilleur moment du cycle de vente. « C’est essentiel, car nous vivons à une époque où on ne vend plus de solution mais où c’est le client qui décide de vous acheter », affirme Serge Papo.

 

« Le social selling permet d’être beaucoup plus efficace dans l’écoute du client »

 

Le social selling permet une approche, une prise de contact qui sera profitable pour la suite : « désormais l’acheteur décide du timing, ce n’est plus le fournisseur de solutions », complète le président de Nomination. A condition de proposer du contenu avec de la valeur ajoutée et de se construire une image d’expert et de référent dans son domaine. Ainsi, il faut éviter de se présenter en tant que vendeur mais susciter l’intérêt d’acheteurs potentiels. C’est ce que démontre Michel Huy de Rockwell Automation : « les clients recherchent l’expertise. La vente, depuis toujours, c’est d’écouter le client, de comprendre ce qu’il dit, puis de lui faire une proposition. Et le social selling permet d’être beaucoup plus efficace dans l’écoute du client ». Sébastien Canard du cabinet de recrutement Opensourcing ajoute : « Un acheteur organise lui-même son achat, et quand il cherche des informations en vue de son achat, il doit juger que l’information que vous diffusez est la meilleure, et pour ça il faut être un expert ». Difficile de ne pas repenser au vieil adage de la relation client : « Parlez-moi de moi, il n’y a que moi qui m’intéresse ». Le social selling ne va pas à rebours de ce constat. Au contraire, il remet cette maxime au cœur de la relation commerciale.

 

Bien exploité, le social selling permet d’atteindre ses objectifs commerciaux tout en évitant la prospection dans le dur qui s’avère généralement chronophage. En effet, grâce aux technologies, il est possible de connaître le degré d’appétence d’un prospect. Qui a téléchargé un livre blanc ? Quelle personne a cliqué sur un mail ? « Des outils  attribuent des notes aux prospects en fonction de leurs propres actions. Quand une certaine note a été atteinte, les commerciaux ont le feu vert  pour appeler », illustre Nicolas Roussel consultant chez IandYoo.

 

Finalement, le social selling se résume à de bonnes pratiques commerciales renforcées par l’apport du digital et des réseaux sociaux. Par ailleurs, Michel Huy affirme qu’il y a une absolue nécessité à se lancer dans le social selling. Chiffres à l’appui, il démontre que le nombre de vendeurs B2B en Amérique du Nord diminue puisque les sociétés n’ont plus les moyens humains ou financiers pour les cinq à sept visites jalonnant un cycle de ventes classique. Or, des techniques digitales, comme le social selling, donnent des cycles de ventes soutenables et de la souplesse aux sociétés.

 

« Dire que le social selling c’est vendre sur Linkedin est très réducteur »

 

Le social selling fait la part belle au qualitatif. Au sein de sa structure, il faut donc consacrer du temps aux réseaux sociaux et avoir en interne des compétences afin de produire du contenu. C’est essentiel car il est hors de question d’écorner sa réputation en multipliant les expériences hasardeuses : « il existe un risque réel de détérioration de sa marque en poussant des offres à des personnes qui ne les sollicitent pas », met en garde Serge Papo.

 

Pour éviter les difficultés, Arnaud Pelletier, consultant chez Arpell Consulting, avance la nécessité « d’aligner le social selling non seulement avec les approches commerciales et marketing, mais aussi avec la stratégie globale de l’entreprise ». Dans cette perspective, il est déconseillé de faire de ses vendeurs des marketeurs. Selon Loïc Simon, organisateur du Social Selling Forum,  le social selling ne se substitue pas à la prospection bien qu’il influe sur le parcours d’achat. De plus, le social selling ne remplace pas non plus le téléphone. L’idéal reste de pratiquer le combo selling.

 

Enfin, les réseaux sociaux ne se résument pas au seul Linkedin. « Dire que le social selling c’est vendre sur Linkedin est très réducteur », martèle Serge Papo. Cela est d’autant plus vrai qu’il est délicat de trouver le bon interlocuteur sachant que la moitié des décideurs sont absents de Linkedin. Ce type de réseau social professionnel donne l’illusion que les contacts sont à portée de clic. Cependant, les informations sont parfois fausses. Sans compter que tout un chacun peut se présenter comme manager. A titre d’exemple, pas moins d’une centaine de directeurs marketing sont recensés rien que pour L’Oréal. Quand bien même on débusquerait un décideur à force de recherches, il faut s’adresser à 6.8 personnes en moyenne dans une vente B2B complexe. De plus Linkedin ne donne aucune indication sur le contexte ou l’actualité d’une entreprise prospectée. Les réseaux sociaux apportent une partie de la réponse mais pas la solution complète.

 

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