Par Benjamin Brousse, Directeur Commercial de Sparklane

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La révolution numérique en cours voit émerger quasiment chaque semaine un nouveau vocabulaire pour essayer de traduire par les mots les bouleversements en cours dans le monde de l’entreprise et dans son rapport au client. Parmi ces mots le Smarketing a dû attirer votre attention. Le mot peut être pris dans diverses acceptations, qui finalement se rejoignent. On peut l’entendre comme une contraction de Sales et Marketing, et, en ce sens, insister sur la jonction nécessaire entre les deux fonctions pour la réussite de l’entreprise. On peut également l’entendre comme Smart Marketing, soit une manière de faire du marketing de manière intelligente, c’est-à-dire en se rapprochant des intérêts et des attentes des Sales. Les deux reviennent au même : le changement de méthode est nécessaire pour avancer. Il faut briser les silos entre les commerciaux et le marketing. Faire tomber le mur. Travailler ensemble et non plus chacun de son côté.

 

Un des ateliers du Social Selling Forum 2016 va d’ailleurs être consacré à cette notion de Smarketing, ce qui témoigne de l’enjeu concret pour l’entreprise de parvenir à aligner Marketing et Sales.

Certes, mais comment faire ?

 

Communiquer sur les objectifs et les moyens

La première étape consiste à établir une vraie relation entre le Marketing et les Sales. Se parler régulièrement. Communiquer. S’accorder sur le sens d’un mot comme « lead qualifié », par exemple. Pour cela, le mieux à faire est de réunir vos commerciaux et vos marketeurs autour d’une table à échéance régulière, au moins une fois par mois. De cette manière, l’équipe de vente peut donner un feedback au Marketing sur la qualité des leads transmis et l’usage qu’elle en a fait au cours du mois écoulé. Dans l’autre sens, le Marketing pourra mieux cerner les types de leads les plus performants pour les commerciaux.

 

Mesurer les résultats et les partager

La deuxième étape pour mettre en place le Smarketing dans votre entreprise consiste à ce que les Sales et le Marketing se rendent mutuellement des comptes. Pour cela, chaque équipe doit mettre en place des métriques et s’appuyer sur des données avérées, pas simplement un sentiment positif ou négatif. On pourra ainsi suivre dans le temps l’évolution des volumes de leads générés par le Marketing. Sans oublier également d’en évaluer la qualité. D’un autre côté, l’équipe commerciale devra fournir au Marketing un rapport sur le pourcentage de leads effectivement travaillés sur la période et le taux de closing.

 

Mettre en place un SLA

La rédaction d’un Service Level Agreement entre l’équipe Marketing et l’équipe commerciale peut s’avérer très utile pour établir une collaboration fructueuse entre les deux services. Ce document, signé par les responsables des deux équipes, a pour vocation de définir une base commune de coopération. Par exemple, le nombre de leads mensuels que le marketing doit livrer aux commerciaux. Mais également le degré de qualification attendu.  Côté commercial, il pourra s’agir d’un pourcentage de leads travaillés à respecter. Le tout, selon des métriques établies ensemble en amont.

 

Connecter le CRM et les outils marketing

C’est la dernière étape à suivre pour mettre en place une démarche de Smarketing : connecter les outils des deux départements. Le CRM des commerciaux doit interagir avec la solution de Marketing Automation des marketeurs. Aujourd’hui, il est impossible de mener à bien une stratégie marketing ou commerciale sans avoir recours à la donnée. Et pour faire parler les données, il faut être à même de les croiser, d’où l’intérêt d’interconnecter les outils pour produire les bonnes analyses.

 

Mais ce type d’outils ne se limite pas au CRM ou Marketing Automation. Des éditeurs, proposent sur la base d’une plateforme commune, des fonctionnalités différenciées pour le marketing et les sales. En travaillant sur les mêmes données, dans le même environnement logiciel, les deux départements peuvent ainsi parler un même langage et disposer d’une analyse commune de leurs actions pour une meilleure coopération.

 

Enfin, il y a également d’autres terrains de jeu où aligner Marketing et Vente, notamment le Social Selling, où cette collaboration, si elle est bien pensée et mise en œuvre, peut produire des résultats très satisfaisants pour le développement de l’entreprise. Mais cela fera l’objet de discussions, certainement animées, lors de l’atelier Smarketing du prochain Forum Social Selling.

A bientôt !

 

 

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