Par Philippe KHATTOU, Expert en Marketing B2B et Social Media

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Atelier animé par Thierry BAYON, co-fondateur du forum et CEO de Marketor

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Le second Social Selling Forum a refermé ses portes vendredi dernier à Paris, au siège du Medef. L’occasion de faire un premier bilan et de revenir sur un des ateliers consacré à l’alignement du Marketing et des Ventes.

 

  • Bilan

Au niveau de la participation, le Forum a fait salle comble avec plus de 290 participants, rendant parfois l’accès difficile aux ateliers du matin.

 

Au niveau digital, l’événement a connu une seconde vie sur les réseaux sociaux via le hashtag #socialsellingforum avec comme bilan (via Pierre Miceli) :

 

  1. 2155 “tweets” avec 951 tweets et 1204 retweets
  2. 484 contributeurs
  3. 4.5 tweets par contributeur
  4. 595 K d’audience potentielle
  5. 3.7 millions d’impressions potentielles

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Mais cet événement a surtout été l’occasion de faire le point sur les pratiques des acteurs les plus avancés sur le sujet comme chez :

 

  1. Linkedin France où les commerciaux ont l’interdiction de faire du calling classique,
  2. Sage où Xavier Monty demande le Social Selling Index d’un candidat lors d’un entretien d’embauche,
  3. La Poste qui incite ses vendeurs de solutions entreprises à prospecter via les réseaux sociaux.

Il a également permis de confirmer certaines idées reçues :

 

  1. “90% du contenu produit par le marketing est vu comme du bullshit en interne” Frédéric Bascuñana de SmartNomad,
  2. “Les commerciaux qui ne se mettent pas au Social Selling aujourd’hui sont morts demain » Loic Simon de Partnerwin,
  3. “Il y a des différences dans l’utilisation des réseaux sociaux professionnel mais les préjugés ne sont plus valables. Les jeunes geeks ne sont pas forcément plus efficaces que les anciens proches de la retraite.” Xavier Monty de Sage.
  • Aligner le Marketing avec les Ventes

La question du rapprochement et de la collaboration entre les Ventes et le Marketing n’est pas nouvelle. En 2010, une étude du Forrester Research précisait que seulement 8% des entreprises sondées étaient satisfaites de cet alignement.

Aujourd’hui, cette question prend une autre dimension avec l’usage en entreprise des réseaux sociaux.

 

Dans ce cadre, les participants de l’atelier “[SMarketing] Pourquoi et comment aligner Marketing et Vente avec un programme #SocialSelling” se sont demandés si les Ventes pouvaient lancer un programme de Social Selling sans l’appui de Marketing.

Pour Benjamin Brousse de Sparklane, cela dépend surtout de la taille de l’entreprise “un grand compte aura probablement besoin d’un fort niveau d’interaction que peut apporter le marketing, la TPE/PME n’a pas toujours ce même intérêt”.

Pour Julien Carlier de Social Dynamite : “cela doit être, dans la mesure du possible, un jeu à 2. Le contenu doit être inspiré par les feedbacks des Ventes, mais packagé par le Marketing. Enfin, il doit être délivré intelligemment par les Ventes”.

 

Globalement, la démarche de Social Selling ne saurait se cantonner à ces deux acteurs. Pour Julien Carlier : “tous les points de contact clients sont très pertinents pour mener à bien cette démarche”.

 

Comme chacun le sait, la difficulté vient au moment où il faut faire travailler ensemble les Ventes et le Marketing pour produire du contenu ou approcher/conclure des leads.

Pour Julien Carlier, cela commence par partager la création de contenu ou par mettre en place une curation collaborative par exemple: “les Ventes lisent des articles, s’ils les trouvent pertinents alors ils doivent les remonter au Marketing”.

 

Frédéric Bascuñana revient sur le terme de Sales Enablement et de Nudge Marketing, “il faut outiller les commerciaux pour qu’ils soient autonomes. Mais le risque est que les commerciaux n’aient pas envie de subir une énième formation. Il faut plutôt parler de Nudge, c’est à dire de proposer une solution sans jamais avoir l’air d’imposer quelques choses comme un processus de formation. Il faut donner l’impression aux Ventes qu’ils gardent le dernier mot. C’est un incentive plus fin”.

 

 

Social Selling source de craintes

 

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Mais le Social Selling n’évoque pas que des points positifs. Certains dirigeants ne veulent pas faire “briller les sales” sur les réseaux sociaux par peur de les voir partir ailleurs. Xavier Monty nous confesse que la question s’est posée à la direction de Sage “Fait-on confiance à nos 14 000 collaborateurs ?”.

 

Pour Julien Carlier “c’est probable mais il faut voir le point plus globalement. Le commercial n’est pas le seul à briller, c’est toute l’organisation qui est valorisée avec une telle démarche”.

Frédéric Bascuñana précise un point très important qui tient dans l’engagement que va mettre en oeuvre ce commercial et de l’impression donnée à l’extérieur : “plus un commercial va partager, contribuer… plus il va être engagé. De l’extérieur, c’est plutôt le signe que c’est un commercial bien installé, donc plus difficile à chasser”.

 

IBM capitalise sur les employés “qui savent” comme le précise Nicolas Desachy, “il existe des programmes pour les former sur ces nouveaux usages et les possibilités”.

 

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Une autre crainte repose sur l’appartenance des contacts développés par les commerciaux sur Linkedin.

Marina Nitoumbi de Linkedin rappelle que les commerciaux gardent leurs contacts. Pour la simple et bonne raison que “certains contacts sont entrés en relation avec un commercial pour une raison spécifique (mêmes hobbies, même groupe Linkedin), pas forcément en lien avec l’entreprise représentée”.

Mais on sent que cette question est anxiogène. Pour Frédéric Bascuñana, le seul moyen d’y répondre est de savoir “ce que cela suscite comme workflow derrière pour récupérer les contacts. Désormais le Marketing peut s’outiller pour suivre ces contacts et peut en quelques sortes rattraper le coup. Mais on oublie que ces contacts sont de différentes températures (chaud, froid, à ne plus contacter).”.

 

Comme le conclut Julien Carlier “il n’y a rien de nouveau dans cette pratique. Un commercial qui part avec le fichier clients, cela existe depuis le début de la vente. Ça pouvait être pire avant car il n’y avait pas forcément de sauvegarde”.

 

  • KPI et ROI du Social Selling

Le Social Selling Index (SSI) de Linkedin s’impose petit à petit comme l’un des KPI principaux. Il mesure l’efficacité d’une personne à imposer sa marque professionnelle, à trouver les bonnes personnes, à communiquer avec les bonnes infos et à construire des relations sur Linkedin.

 

Marina Nitoumbi de Linkedin précise que la moyenne nationale est de 24. Dans le secteur Technologies et services de l’information, le SSI moyen est de 27.

 

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Xavier Monty de Sage demande systématiquement son SSI en entretien de recrutement, “on a déjà recruté un candidat de 98 sur 100”.

 

Benjamin Brousse de Sparklane tempère l’engouement autour du SSI de Linkedin : “il faut rester très terre à terre car le SSI n’intéresse pas les directions. La question finale est qu’est ce que cela rapporte. La mesure du social selling est complexe. Mais on peut facilement mesurer les tendances et le niveau de performance moyen.”

 

Chez Sage, Xavier Monty suit plusieurs KPI:

 

  1. l’évolution du SSI tous les mois : “gagner 1 point de SSI, c’est génial. Cet indicateur n’est pas une mesure parfaite mais nous avons mesuré une corrélation entre SSI et CA”,
  2. le reach via Sociable,
  3. l’intéraction et l’engagement qui contrairement au reach ne s’achètent pas.

 

Julien Carlier propose de différencier les indicateurs de vente et du marketing (reach, clics, leadgen … voir le schéma ci-dessous) et les indicateurs RH (comme celui de la baisse du turnover) : “il faut en choisir suffisamment peu car cela un coût de mesurer tous ces indicateurs”.

A sa connaissance, il n’a “jamais vu un projet de Social selling échouer. L’idéal est de créer un pilote (test A/B), équiper une partie de l’équipe de Vente et voir les écarts”.

 

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Chez Toshiba, Sonia Morand précise que “les KPI évoluent en fonction de notre maturité. On va gagner en qualitatif dans les approches au fur et à mesure que l’on va s’approprier ces nouveaux usages”.

 

Concernant le ROI, tous les participants s’accordent à dire que cela dépend du cycle de vente. Julien Carlier constate que “cela correspond en général à un cycle entier mais que pour avoir un panorama exhaustif il faut beaucoup plus de temps. Cela dépend aussi du background digital des entreprises, du niveau d’avancement des Ventes … On parle de 6 mois mais cela dépend de tellement de facteurs”.

 

Sonia Morand de Toshiba a “des retours d’expériences positifs car le Social Selling est tombé au bon moment et a facilité le closing de quelques contrats, et ceci alors que nous sommes encore en phase de pilote”.

 

Benjamin Brousse de Sparklane insiste sur le fait qu’il ne faut pas survendre les bénéfices du Social Selling à la Direction Générale. Pour Xavier Monty de Sage, il est important de les intégrer en amont pour éviter les déceptions : “les pilotes sont complexes car le succès n’arrive jamais là où on l’attend. Je suis partisan du “Bet Big to win big” c’est à dire qu’une opération de Social Selling marche, je réinvestis aussitôt pour passer la 5ème … ça permet d’avoir des résultats tangibles qui finiront par convaincre la direction”.

 

***

Un bilan positif pour ce Forum qui a permis de mettre en lumière certaines pratiques et quelques acteurs clés. Mais le chemin est encore long. Pour le prochain Forum (vers la fin novembre 2016), il faudrait une meilleure représentativité entre les exemples grands comptes et les TPE/PME afin de se faire une idée plus fine du potentiel.

2 Comments

  1. […] Retrouvez nous pour la 2ème édition le 20 mai  […]

  2. […] La question du rapprochement et de la collaboration entre les Ventes et le Marketing n’est pas nouvelle. En 2010, une étude du Forrester Research précisait que seulement 8% des entreprises sondées étaient satisfaites de cet alignement. Aujourd’hui, cette question prend une autre dimension avec l’usage en entreprise des réseaux sociaux.  […]

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