Article de Nicolas Roussel, IandYoo

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Pourquoi aligner les ventes et le marketing ?

 

Depuis toujours la rivalité entre le marketing et les ventes a existé. L’un concentré sur l’optimisation de ses budgets et évalué sur ses KPI (Key Performance Indicators) et donc le revenu qu’il pourrait éventuellement ramener. L’autre concentré sur ses prospects, contacts et clients (c’est selon) et noté sur le revenu réellement généré. Ils sont comme frère et sœur au sein d’une même famille. Ils s’aiment et se détestent en même temps, rejetant sans cesse la faute sur l’autre sans prendre sa part de responsabilité.

 

Savez-vous que seulement 22% des sociétés ont une véritable coordination (SLA – Service Level Agreement) entre le marketing et les ventes ? C’est peu dire que ces deux services vivent côte à côte sans se parler.

 

Or cette situation est tout à fait dommageable car les sociétés qui ont un SLA sont 5X plus efficaces (Source Hubspot, 2016).

 

Ventes et marketing ont donc tout intérêt à travailler main dans la main.

 

Des acheteurs de plus en plus connectés

 

Plus de deux milliards d’individus sont aujourd’hui connectés et ce chiffre est en croissance constante à mesure que les services et les infrastructures se développent. Les acheteurs utilisent chaque jour emails, réseaux sociaux et sites web, ils participent à des communautés, reçoivent SMS et autres WhatsApp…

 

De fait l’acheteur a pris possession du cycle d’achat. C’est lui qui décide pourquoi acheter, quand acheter, comment acheter et auprès de qui. Près de 9 personnes sur 10 commencent leur parcours d’achat sur internet, et ne souhaitent pas être contactées par un vendeur durant les 2 premiers tiers de ce parcours d’achat.

 

Les sociétés doivent donc trouver des moyens de renouer le contact avec ces acheteurs hyper informés. C’est là qu’interviennent les méthodes d’Inbound Marketing et de Social Selling.

 

L’Inbound Marketing se concentre plus sur les équipes marketing et utilise des méthodes basées sur le contenu et le web pour attirer et convertir des visiteurs en leads. Le Social Selling se concentre plus sur les équipes de vente et utilise le levier des réseaux sociaux pour prospecter, et entretenir une relation avec leurs contacts et clients. Les deux disciplines ont des buts communs : augmenter la notoriété de leur marque, accompagner les clients dans leur cycle d’achat, et fidéliser.

 

Deux méthodologies basées sur le parcours d’achats (buyer’s journey)

 

Le buyer’s journey (parcours d’achat) est le chemin que suit un acheteur entre le moment où il prend conscience d’un besoin et le moment où il prend possession du produit et service acheté et qu’il l’évalue.

 

Ce parcours peut se décomposer entre 4 étapes simples :

– prise de conscience du besoin

– évaluation des offres du marché

– prise de décision

– achat et évaluation

 

Inbound Marketing et Social Selling utilisent ce même parcours d’achat pour tenter d’entrer en relation avec les prospects, contacts, clients au moment idéal. On parle alors de contexte et comment engager une conversation dans un certain contexte.

 

Deux méthodologies basées sur les buyer personas

 

Les buyer personas sont des représentations fictives de clients dont le but est de rendre plus palpables et réelle les différentes conversations que les entreprises vont engager avec leurs prospects, contacts et clients. En règle générale les entreprises se fixent entre 4 et 6 buyer personas afin d’être effectives dans leurs communications en touchant un nombre suffisant de personnes, mais aussi de pouvoir différencier les discours. Parler à plusieurs persona en même temps revient à ne parler à personne avec un discours trop généraliste.

 

Deux méthodologies basées sur le contenu

 

Inbound Marketing et Social Selling se basent toutes les deux sur la production et la diffusion de contenus de qualité. Quand l’Inbound Marketing se concentre sur le site web de l’entreprise afin d’attirer et converti des visiteurs, le Social Selling se concentre sur les réseaux sociaux afin de faire de la curation de contenu, et de la diffusion de contenu dans des groupes ou des timelines.

 

Ces deux disciplines ont un objectif commun : “épater” les prospects, contacts et clients en leur fournissant un contenu éducatif et à forte valeur ajoutée afin de les séduire. Une fois l’acheteur informé, il s’agit de l’accompagner dans son achat en personnalisant la relation grâce aux informations accumulées lors de son parcours d’achat (interactions sur le site web, les emails et les réseaux sociaux).

 

Réaligner les objectifs des ventes et du marketing

 

Autrefois le but du marketing était de générer à tout prix des leads afin d’alimenter les équipes de vente. Toutes les méthodes étaient utilisées afin d’atteindre ces précieux KPI au détriment bien souvent de la qualité. La conséquence pour les commerciaux se traduisait en une perte de temps à requalifier des leads qui ne méritaient pas d’atterrir dans des services commerciaux. Non pas que les leads soient forcément mauvais mais simplement qu’ils ne se situaient pas dans la bonne phase du parcours d’achat.

 

Aujourd’hui on parle de MQL et de SQL. Les marketing qualified leads (MQL) sont des leads exploitables par le marketing mais pas encore pas les ventes. Ils proviennent par exemple de l’inscription à une newsletter ou le téléchargement d’un ebook. Les sales qualified leads (SQL) sont des leads exploitables par les équipes de vente car on sait que le prospect est en phase d’achat. Il a alors besoin de l’accompagnement d’un vendeur afin de le guider dans le choix final de la solution.

 

Le pipeline devient alors beaucoup plus simple avec ses 5 phases :

– visite (visiteur connu ou non)

– conversion (un visiteur devient lead)

– MQL (le lead est-il suffisamment qualifié pour entretenir une relation avec le prospect)

– MQL (a-t-on suffisamment d’information sur le parcours client du prospect pour le passer aux ventes)

– conclusion (vente)

 

Une démarche qui se renouvelle sans cesse

 

Services marketing et commerciaux participent d’un même effort afin de faire croitre leur entreprise et satisfaire leurs clients. La conversation entre les deux doit s’engager et les nouvelles technologies aident à créer ce dialogue (on parle de CRM, hub marketing, DMP).

 

Mais attention cette conversation n’est pas monologue mais dialogue. Elle doit s’inspirer du « test and learn » très à la mode aujourd’hui en growth hacking.

 

Ainsi par exemple si un lead que le marketing envoie aux ventes n’est pas exploitable immédiatement, les commerciaux doivent alors le remettre dans la boucle du nurturing afin que le client puisse continuer à bénéficier des services du marketing.

 

Inversement, comment définir les buyer personas et les besoins des clients sans la précieuse aide des commerciaux.

 

Vraiment, Social Selling  et Inbound Marketing sont les deux faces d’une même pièce.

 

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