Par Jean-François Messier, Cloud Business School

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La question est d’actualité. Certains dirigeants et managers commerciaux, ainsi que quelques commerciaux se la posent aussi. C’est aussi une des 7 thématiques intéressantes traitée au 4ème #SocialSellingForum – 19 mai 2017.

Pourtant, la réponse, c’est … RIEN ! Les clients n’attendent rien des commerciaux sur les réseaux sociaux. C’est même pire que ça, ils les fuient : Les commerciaux sont la dernière personne qu’ils veulent croiser sur les réseaux sociaux.

 

Se glisser dans la peau d’un client pour comprendre pourquoi ils n’attendent rien des commerciaux sur les réseaux sociaux.

 

Pour comprendre ce que les clients et prospects attendent, l’idéal est de se glisser dans la peau d’un client ou d’un prospect. C’est assez facile, nous sommes tous des clients potentiels de quelque chose. Même si ce n’est pas dans l’immédiat, chacun d’entre nous est potentiellement acheteur (dans le futur bien plus souvent que dans l’immédiat) d’une voiture, d’une véranda, d’un ordinateur,.…

Fort de ce constat, réfléchissons maintenant à notre comportement de « client potentiel » sur les réseaux sociaux. Notre comportement va être dicté par le niveau de maturité de notre besoin potentiel.

 

Comprendre le fonctionnement des réseaux sociaux via le concept de maturité du besoin.

 

On peut distinguer 4 stades de maturité par lesquels tout achat passe, et ceci depuis la nuit des temps, de bien avant que les réseaux sociaux n’existent à aujourd’hui.

  • Stade 0 : besoin de rien. C’est le stade le plus courant, celui dans lequel se trouvent le plus grand nombre de prospects. C’est probablement le stade auquel vous êtes au moment où vous lisez cet article : Vous avez acheté votre PC il y a moins de 3 ans et il fera encore l’affaire, vous changerez peut-être de voiture un jour, mais pas à court terme, si vous avez une maison vous étudierez peut-être un jour la possibilité de l’agrandir avec une véranda mais ce n’est pas d’actualité,… Bref vous n’avez besoin de rien, et toute tentative de vendeur de voiture, de véranda, ou d’informatique de se connecter avec vous sur LinkedIn vous agace dès qu’elle apparaît, et toute tentative de propagande serait considérée comme agressive – inopportune – grossière – vouée à l’échec. Commerciaux s’abstenir ! Personne d’entre nous ne va sur LinkedIn, Twitter, etc. pour se faire démarcher par des vendeurs. Pire, nous détestons ça. Surtout si nous n’avons besoin de rien.

Le concept de déclencheur : En fait vous rentrerez sur ce que l’on appelle un parcours d’achat, quand un problème surgira dans votre vie, et agit comme un déclencheur. Exemple votre disque dur plante irrémédiablement, votre voiture accidentée vient d’être mise en épave par l’assureur, votre couple attend un nouvel enfant et il manque une pièce à la maison …. Ces problèmes font passer le besoin du client potentiel que vous êtes au stade 1 : vous allez chercher à évaluer le problème qui vient de surgir, en prendre la mesure.

  • ·Stade 1 : intéressé par le problème. La première démarche consiste à évaluer le problème, et la possibilité de le résoudre : Comment savoir si le disque dur est fichu après le crash, découvrir quelles sont les dernières innovations dont il serait utile de bénéficier (autant pour la voiture que pour l’ordinateur), est-il légal d’agrandir sa maison en aménageant des combles si le POS est saturé, etc… Vous noterez qu’à ce stade le prospect que vous êtes n’est en rien intéressé par les solutions. Vous êtes intéressés par le problème. Et la dernière personne dont nous voudrions de l’information est un vendeur : le prospect cherche de l’information objective, or un vendeur est payé pour donner une information en faveur de son produit ou service. Exemples: Si vous parlez innovations, il va vous démontrer que les seules innovations pertinentes sont celles dont son pc ou sa voiture sont dotées, s’il vend des vérandas il vous montrera qu’il vaut mieux agrandir la maison horizontalement que verticalement car il perdrait le marché. Vous le suspecterez de vous dire que le disque dur est fichu car il veut vous vendre un ordinateur neuf, etc.  Avant Internet pourtant nous étions bien obligé de prendre l’information auprès d’un vendeur au détriment de l’objectivité. Plus maintenant. Plus personne n’a besoin d’un vendeur pour accéder à l’information : plus depuis Google !. C’est plus rapide, c’est gratuit, c’est immédiat, c’est rapide, c’est 24/24, c’est 7/7 etc… Bref, tout sauf un vendeur. Le prospect que vous êtes fera cette recherche dans Google, l’étude de CEB et Google réactualisée en 2014 montre que le prospect B2B va trouver en moyenne 67% de l’information utile sans avoir recours au moindre contact avec un vendeur! Les réponses affichées par Google seront le plus souvent sur des blogs. Pourquoi sur des blogs : parce que les blogs référencent mieux que les sites web d’ entreprise dont il faudrait saisir la raison sociale pour qu’ils apparaissent en réponse : or le prospect ne saisit ni la solution ni son fournisseur, il saisit son problème ! Donc les blogs sont le premier réseau social du social selling en B2B et souvent en B2C, pas LinkedIn, Facebook, Pinterest etc…
  • Stade 2 : engagé dans l’évaluation des solutions. Si tant est que l’information glanée au stade 1 convainc le prospect que vous êtes, que le problème est sérieux et qu’il existe des solutions, votre besoin passe au stade 2 de la maturité : vous allez évaluer les solutions. Or il impossible d’évaluer sans comparer : le prospect à ce stade va donc s’engager dans des comparaisons. Vous allez comparer 3 ou 4 modèles de voitures ou de pc, les vérandas alu versus les bois ou les pvc, Et s’il y a bien un stade où un vendeur n’est d’aucune utilité, c’est bien celui-ci ! Culturellement le vendeur n’a pas l’habitude de faire des comparatifs. Et surtout, le prospect ne pourra croire à l’objectivité d’un vendeur qui démontre que son produit ou service et le meilleur. Vendeur s’abstenir. Les sites web s’abstiennent déjà du sujet : hors de question de parler de la concurrence sur un site d’entreprise. Place aux réseaux sociaux.
  • Stade 3 : le mode achat. Si tant est que vous ayez identifié au moins un pc (une voiture, un type de véranda etc…) qui résolve le problème, le besoin du prospect que vous êtes va passer au stade 3 : évaluer la transaction. On l’appelle le « mode achat » car le prospect à ce stade cherche à évaluer la possibilité de passer à l’acte d’achat. Avant de passer à l’acte, il cherche à savoir si la mise en œuvre de la solution lui convient et est possible. Pour la véranda il s’intéresse à la longévité de ce type de produit ou à la nécessite de faire du terrassement.. Pour la voiture il s’intéressera aux différents mode de financement. La dernière personne qu’il veut rencontrer à ce stade est à nouveau le vendeur car l’information qu’il donnerait sera d’autant plus biaisée qu’il cherchera à conclure la vente.

Finalement ce ne sera que pour réaliser la transaction ou sa négociation que le client cherchera le contact avec le commercial. C’est-à-dire le plus tard possible, le temps de se doter du maximum d’information, car la majorité d’entre eux a aujourd’hui compris que l’information donne le pouvoir.

 

Est-ce qu’il faut conclure que le social selling ne vend pas?

 

Oui sans aucun doute si la démarche social selling est prétexte à faire la promotion de l’entreprise, utilisant les réseaux sociaux comme un nouveau canal de communication gratuit. Pire encore si elle consiste à identifier des cibles et à les prospecter dans le dur comme si on était il y a 50 ans. Les réseaux sociaux arrêtent de fonctionner dès lors que l’on cherche à utiliser ces nouveaux outils avec les méthodes de prospection à l’ancienne. Il en va de même quand on les utilise pour faire de la communication institutionnelle (manière moderne de parler de la réclame et de la propagande de l’entreprise). Mais ceci n’est pas du social selling. Les gens ont tendance à appeler social selling toute action d’un commercial sur les réseaux.

Le social selling consiste à tout autre chose que faire un profil LinkedIn, identifier des cibles, et les démarcher par inmail comme on l’aurait fait par email il y a 20 ans ou par téléphone il y a 50 ans.

La première étape du social selling, consiste à apporter de la valeur ajoutée aux prospects, en fonction de leur stade de maturité. Ce n’est pas tout, ce n’est que la 1ère des 4 étapes (les 4 « i ») mais sans elle rien ne se passera qu’on n’aurait pu faire à l’ancienne par email ou téléphone.

  • Cela demande au vendeur de commencer par quitter son costume de vendeur, pour endosser tour à tour le costume d’expert des problématiques que son offre résout. Puis d’endosser le costume de conseil capable d’aider le prospect à se repérer parmi les solutions concurrentes. Et enfin de revêtir le costume de spécialiste de ses solutions pour rassurer sur la mise en œuvre.
  • Cela demande au vendeur de mettre à disposition ces informations à valeur ajoutée – en particulier via un ou plusieurs blogs – pour fournir à ses prospects l’information qu’ils recherchent. Si l’entreprise ne dispose pas de blog, le commercial utilisera le blog intégré gratuitement à LinkedIn (Pulse)

En enchaînant les étapes du process 4i, le vendeur pourra ainsi identifier les mode achat. C’est à dire ceux qui rencontrent le problème que l’offre de l’entreprise résout, qui ont pris le temps de comparer différentes solutions, et qui sont suffisamment convaincues par la nôtre pour envisager une transaction. C’est parce qu’ils en sont là, que les interpeller fonctionne. Souvent ce sont eux qui nous interpellent avant qu’on le fasse. Le social selling consiste donc à vendre comme on le faisait avant, mais à ces modes achats pré-convaincus avec qui la probabilité de signer est de 90%. On comprend dès lors que si les taux de transformation sans social selling étaient de 33%, 25%, 20% ou moins encore, les résultats d’acquisition sont multipliés par 3, par 4, par 5 ou plus à effort égal.

 

Mais aucun client ne demandera à un vendeur de faire ça.

 

Personne ne demandera ça un vendeur, car cela ne fait pas partie des attentes des clients, mais des raisons pour lesquelles ils excluent les vendeurs-démarcheurs de leur parcours d’achat. En revanche entreprises et commerciaux ont intérêt à utiliser correctement ces outils. Car bien utilisé le social selling en B2B facilite grandement la vie aux clients et multiplie par 3 à 13 les résultats en prospection. Dès lors on ne peut que conseiller:

  • Aux vendeurs: Etre intelligent et utiliser intelligemment les nouveaux outils, sans attendre que des clients qu’ils leur demandent de s’acheter un cerveau. C’est à dire apporter des informations de valeur calées sur les niveaux de maturité de ses prospects.
  • Aux managers : Former les commerciaux, pas à LinkedIn (fuyez les formations dédiés à avoir un bon profil – faire des recherches – demander des connexions etc… comme si on était il y a 10 ans). Il faut les former à la bonne utilisation du social selling, en leur apprenant à s’adapter au niveau de maturité de leurs prospects, sur un ensemble d’outil dont le principal n’est pas LinkedIn. LinkdeIn est un outil de l’écosystème social, c’est un bon outil, mais on voit tous les jours qu’un outil seul ne fonctionne pas en social selling. Il n’ y a plus d’excuse aujourd’hui, on trouve ces formations à tous les prix:
  1. Les formations gratuites: beaucoup d’information gratuite de qualité est disponible pour les commerciaux
  2. Pour moins de 200 euros il y a les formations online
  3. Les formations classiques pour commerciaux, qui se doivent aujourd’hui de combiner formation en salle et MOOC online, surtout sur ce type de sujet.

 

Participez au #SocialSellingForum du 19 Mai :

Vendredi 19 Mai, rejoignez-nous à l’INSEEC pour la 4ème édition du #SocialSellingForum.
Ce temps fort du #SocialSelling focalise les énergies pour une journée dense de découvertes, d’échanges et de partage d’expérience entre dirigeants, managers commerciaux et praticiens du Social Selling…

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