Par Nicolas Roussel, CSenior Inbound Marketing and Social Selling professional I&YOO

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Ventes et marketing : deux univers opposés avec des objectifs divergents (en apparence)

 

Dans beaucoup d’entreprises, les services marketing et commerciaux agissent comme deux équipes opposées.

D’un côté des commerciaux face au client sur le terrain bien souvent qualifiés par les gens du marketing d’égocentriques, de fainéants, ou d’incompétents.

De l’autre côté des marketeurs le plus souvent qualifiés par les commerciaux « d’artistes » ou « de professeurs ».

Et pour cause, dans la grande majorité des cas leurs objectifs ne sont pas alignés.

Les commerciaux travaillent suivant des objectifs mensuels, liés au volume de vente ou de marge, avec des rémunérations alignées sur leurs résultats individuels (voir cette étude anglaise de 2006). Leur objectif est donc d’atteindre leurs quotas de vente quoi qu’il en coûte. Ils pratiquent soit « l’écrémage » (vendre au plus vite au plus acheteur en délaissant les clients moins acheteurs, autrement dit vendre aux acheteurs en phase de décision et délaisser les acheteurs en phase d’évaluation), soit le « frigo » (déporter des ventes sur le mois suivant lorsque le quota est déjà atteint).

Les gens du marketing travaillent quant à eux avec pour objectif de générer un maximum de leads (opportunités commerciales). Pour cela ils utilisent des budget marketing parfois importants pour créer une demande sur leurs produits et services au travers de leviers tels que les salons et événements, leur site web, des campagnes emailing etc.

Pour les commerciaux, les leads fournis par le marketing ne sont jamais en nombre suffisant, ni de bonne qualité. A l’inverse pour les gens du marketing, les commerciaux ne sont jamais satisfaits et ne gèrent pas correctement leurs leads.

 

Ventes et marketing : deux équipes avec un même objectif (en réalité)

 

Pourtant ces deux équipes ne se rendent pas compte qu’elles travaillent dans un même objectif : augmenter le revenu de l’entreprise.

Ces deux équipes ne se rendent pas compte qu’en collaborant elles pourraient démultiplier leurs forces et apporter beaucoup plus à l’entreprise.

Je ne suis pas fan de vélo mais c’est un phénomène que l’on voit parfois lors des grandes courses où deux équipes concurrentes vont s’allier pour aller gagner une étape (lire l’article de la Dépêche).

 

Qu’est-ce que le SMarketing ?

 

Le SMarketing est la contraction de deux mots : Sales et Marketing. Sales représentant les commerciaux et Marketing les personnes du marketing.

J’ai déjà eu l’occasion d’écrire sur la définition du Smarketing mais en voici une:

« Le SMarketing est le processus d’alignement des ventes et du marketing autour d’objectifs communs au sein d’une organisation, avec pour objectif ultime d’améliorer le revenu. »

 

Connaitre son Tunnel de vente, ou comment organiser ma relation vente marketing ?

 

Pourquoi le SMarketing est-il indispensable à toute stratégie marketing ? Tout simplement parce qu’il s’agit du moment du moment crucial ou l’on fait passer un acheteur du statut de lead au statut de client. Plus précisément c’est le moment exact où le marketing passe la main au commercial.

Les personnes du marketing génèrent dans un premier temps des leads. Il s’agit d’une adresse email, d’un nom mais avec assez peu d’informations. On dit qu’ils remplissent le haut du tunnel de vente (TOFU – Top Of the Funnel).

Puis ces leads passent à un statut de Lead marketing (MQL Marketing Qualified Lead) lorsque le marketing qualifie ce lead en y ajoutant des informations sociodémographiques et comportementales.

Une fois le lead suffisamment qualifié, ce lead passe entre les mains des commerciaux qui vont qualifier le lead marketing avec le client potentiel. Le lead passe alors au statut de lead commercial (SQL (Sales Qualified Lead). Il s’agit du MOFU (Middle Of the Funnel).

Enfin si ce SQL est en phase de décision d’achat celui-ci devient une opportunité qui va venir s’ajouter au CRM du commercial.

 

Intégrer le Smarketing dans votre organisation

 

Pour que commerciaux et marketeurs puissent travailler main dans la main et atteindre l’objectif ultime d’augmentation des revenus, ils doivent évidemment suivre des bonnes pratiques. Mais ce n’est pas tout

Pour mettre en place un Smarketing gagnant dans l’entreprises, les équipes marketing et commerciales doivent aussi suivre des règles claires :

  1. Parler le même langage
  2. Etablir un contrat entre ventes et marketing
  3. Mettre en place un reporting continu entre ventes et marketing
  4. S’appuyer sur des données
  5. Maintenir un bon niveau de communication

Conclusion

 

Des études (Groupe Aberdeen) ont montré que les sociétés avec un faible alignement vente / marketing subissaient une baisse de chiffre d’affaires de 4% par an alors qu’à l’inverse les sociétés avec un fort engagement Smarketing observent une croissance de 20% par an.

Les entreprises, les équipes marketing et commerciales ont donc tout à gagner à s’aligner et pratiquer le Smarketing.

 

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