Par Loïc Simon, PartnerWin

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Dans cet article, je donne mon point de vue sur les ratés occasionnés par l’importance donnée aux outils logiciels (eg SalesTech) lors de la mise en place d’un programme de déploiement du Social Selling. Après avoir rappelé le contexte et donné des exemples de ces ratés, j’en explique les raisons et les effets. Je suggère aussi des pistes de remèdes faciles à explorer.

 

Un sujet en préparation du 3ème #SocialSellingForum

Nous préparons le 3ème #SocialSellingForum qui se tient le 2 décembre prochain dans les locaux d’Oracle (merci à eux de nous accueillir généreusement après IBM et le MEDEF).

Cette 3ème édition est placée sous le signe des retours d’expérience de Vendeurs Augmentés, commerciaux, ingénieurs d’affaires, avant-vente et autres consultants qui maîtrisent l’art et la manière d’exploiter les réseaux sociaux pour développer leurs ventes (ma définition du Social Selling).

La plupart de ces Social Sellers exploitent des SalesTech pour la vente et des MarTech pour le Marketing.

 

SalesTech & MarTech?

On désigne par ces vocables, à la fois

  • les Startups et éditeurs des domaines de la Vente et du Marketing, et
  • les technologies et les logiciels qu’ils développent et proposent pour l’efficacité du marketing et de la vente.

Des milliers de services en ligne pour tous les usages

Le nombre et les usages de ces solutions explose.

Je vous renvoie aux différentes études à ce sujet, dont celle que met à jour en ce moment même mon collègue Thierry Bayon.

Pour la plupart, les outils et solutions SalesTech et MarTech sont:

  • fournis sous la forme d’un service en ligne (en mode Cloud / SaaS),
  • facturés à l’usage, mensuellement, annuellement…
  • (souvent) dotés d’une formule gratuite ou Freemium (eg LinkedIn vs Sales Navigator)

Robots & exosquelettes logiciels

Leur promesse est d’améliorer l’efficacité de la Vente et du Marketing en se comportant comme

  1. Un robot : Le logiciel automatise, industrialise, robotise… certaines tâches répétitives ou fastidieuses pour les rendre plus efficaces, plus normalisées, moins chères… et/ou
  2. Un exosquelette : Le service fournit des informations, des idées, des signaux faibles ou d’autres éléments aux commerciaux et/ou marketeurs pour les rendre plus pertinents et plus efficients dans leurs interactions avec les prospects, les clients… dans une partie plus ou moins étendue du cycle de vente / parcours d’achat.

 

Popularité et pression commerciale

Nous constatons tous

  • la popularité croissante des SalesTech & MarTech: Qui n’a pas encore entendu parler des solutions d’intelligence commerciale ou d’amplification sociale / employee advocacy, ou ne rêve pas de faire du Growth Hacking?
  • la pression commerciale des fournisseurs: Qui n’a pas été contacté par un conseiller commercial ou un Customer Success Manager de LinkedIn, ou n’a pas encore subi la pression de ses pairs pour déployer Sales Navigator (les articles et évènements Social Selling y contribuent…)

Ratés #SocialSelling & SalesTech / MarTech

Paradoxalement, c’est cet amour, souvent aveugle, pour les SalesTech et les MarTech qui

  • entraîne des erreurs d’approche du Social Selling
  • et en ralentit, voire en stoppe le déploiement.

Je constate souvent ces ratés en association avec des solutions

  • d’intelligence commerciale et de prospection, comme LinkedIn Sales Navigator (le service le plus répandu, mais concurrencé de plus en plus par les ByPath, IKO System, Sparklane, etc…)
  • d’amplification sociale et d’employés ambassadeurs (de la marque) telles que LinkedIn Elevate, Gaggle AMP, Sociabble, Sociallymap, Limber, Social Dynamite, etc…

Stop à l’amour aveugle!

Je vais utiliser ces 2 exemples d’usage (mais il y en a d’autres) pour décrire les

  • cas généralement rencontrées (dans un contexte de Social Selling)
  • ratés et leurs effets pour le Social Selling
  • raisons typiques de ces ratés dans un contexte Social Selling
  • remèdes faciles à mettre en oeuvre.

Cas #1 : Intelligence commerciale / prospection

L’entreprise est séduite par les promesses du Social Selling et/ou d’une meilleure solution d’intelligence commerciale et/ou de prospection.

Ses dirigeants (généralement commerciaux) déploient LinkedIn Sales Navigator dans tout ou partie de leurs équipes commerciales.

Ils poussent les commerciaux à utiliser l’outil en

  • les formant à sa manipulation,
  • leur donnant des objectifs,
  • organisant des sessions de type « blitz digital », etc…

Cas #2 : Amplification sociale / ambassadeurs

L’entreprise est séduite par la perspective de faire de ses employés des « ambassadeurs de la marque »

Ses dirigeants (souvent Marketing) déploient un outil d’amplification sociale.

Ils poussent les commerciaux (et d’autres) à l’exploiter en

  • les formant à son utilisation (généralement plutôt simple)
  • remplissant l’outil avec des contenus (souvent aseptisés, contrôlés…)
  • organisant souvent des animations, concours, challenges, jeux…

Effets boomerang d’un amour aveugle pour ces outils

Après quelques semaines/mois, les dirigeants constatent que :

  • le niveau d’usage de l’outil est faible
  • les commerciaux ne font pas vraiment du Social Selling
  • ça ne donne pas de résultats business tangibles.

Ils pensent alors à :

  • abandonner ou laisser mourir l’outil
  • laisser tomber le Social Selling (on a testé, ça ne marche pas)
  • former (à nouveau) les Commerciaux au Social Selling (ça, c’est bon pour nous, les consultants, formateurs…)

Raison des ratés : Objectifs et méthodes inadaptés!

En se concentrant sur la mise en oeuvre d’un outil (le WHAT), on en oublie souvent de répondre à la question des véritables

  • WHY: Quels sont les objectifs poursuivis avec le Social Selling et la mise en oeuvre des outils associés?
  • HOW: Quelles sont les méthodes qui vont permettre d’exploiter efficacement les outils pour atteindre ces objectifs ?

Dans le cas #1, on a cru aux miracles

On a un problème de prospection ou d’efficacité commerciale et on s’est fait convaincre que Sales Navigator était la solution miracle.

Par contre, on ne veut pas vraiment changer de méthode de prospection et d’engagement avec les clients. On confond Social Selling et mise en place de Sales Navigator, alors que tout le monde sait que « a fool with a tool is still a fool ».

  • Les dirigeants et leurs commerciaux n’ont pas intégré le vrai pourquoi (ni d’ailleurs le comment) du Social Selling et de ses fondements tels que l’amour des clients, l’importance de la réputation professionnelle personnelle des employés, les bénéfices d’un réseau élargi, le rôle clé de la « curation« , les clés de l‘interaction et de l’engagement avec les prospects sur les réseaux sociaux, etc…
  • Ils utilisent LinkedIn Sales Navigator sans changer leur vision de la prospection ou de l’intelligence commerciale. Pour eux, c’est une « simple » base de données de prospects qu’ils exportent ensuite dans leur CRM… pour continuer à faire « comme avant ».
  • Il n’est donc pas étonnant que leur usage de l’outil soit très limité et qu’ils n’en retirent pas grand chose, voire l’abandonnent.

Dans le cas #2, on a confondu Social Selling et MarCom

L’angle « Marketing » et « Communication » adopté dans beaucoup de programmes de déploiement de plateformes d’amplification sociale ne fonctionne généralement pas avec des commerciaux qui n’ont pas le même objectifs.

  • Le projet #SocialSelling est lancé et promu par le Marketing ou la Com qui voient là un bon moyen d’être plus efficaces et/ou de rendre la « marque » plus visible grâce à de nouveaux canaux de diffusion de contenus, de nouveaux « ambassadeurs de la marque »… en l’occurence, là, les commerciaux (quoi de plus naturel, non?).
  • Ni les marketeurs / communicants, ni les dirigeants, ni les commerciaux n’ont été amenés à comprendre que l’objectif du Social Selling est d’abord de mieux aimer et aider les clients grâce, entre autres (mais pas que) à une meilleure exploitation des réseaux sociaux par les vendeurs et au développement de leur réputation professionnelle personnelle, supportés par le Marketing (et non pas l’inverse).
  •  Ils ne se rendent peut-être pas compte que l’Employee Advocacy peut être plus efficace lorsque c’est une conséquence naturelle (et fantastique évidemment) d’une démarche d’appropriation du Social Selling et des réseaux sociaux par les commerciaux (et les autres employés et dirigeants).
  • Ils pensent souvent que ce sont les challenges, jeux et autres concours qui peuvent pousser les commerciaux à exploiter l’outil alors que c’est plutôt et fondamentalement la réussite de leurs objectifs, c’est à dire de leurs ventes. De ce fait, l’attitude la plus fréquente de la part des vendeurs est (sans qu’ils l’expriment) « cause toujours, tu m’intéresses ».
  • Si, à force de contrainte ou de persuasion, ils arrivent « pousser » (souvent robotiquement, en mode clones!) des « contenus » sur les comptes sociaux des vendeurs, l’efficacité de ces partages est faible car (1) les vendeurs n’ont pas développé leur réseau de contacts ou de followers (2) ne font pas vraiment de curation et (3) n’interagissent pas avec ceux qui réagissent éventuellement à leurs partages, lesquels sont trop souvent automatiques, avec un commercial qui ne sait même pas vraiment ce qu’il a « publié » comme « nouvelle » ou tweet!
  • Il n’est donc pas étonnant que les résultats du déploiement de ces plateformes d’amplification sociale chez les commerciaux, ou plutôt sur leurs « comptes sociaux » (anémiques) soient au mieux anecdotiques, ou, au pire néfastes à la réputation même des commerciaux, voire de l’entreprise!

Et pourtant, les SalesTech sont de super outils!

Je pense personnellement, car j’en utilise plusieurs moi-même, que,

  • les outils d’intelligence commerciale (LinkedIn Sales Navigator, ByPath…)
  • les plateformes d’amplification sociale (Sociallymap, Sociabble…)
  • et beaucoup d’autres SalesTech et MarTech…

sont de très bons moyens d’augmenter la performance des commerciaux Social Sellers.

Encore faut-il les exploiter à bon escient, et dans la bonne séquence!

Venez d’ailleurs vous en rendre compte par vous-même au prochain #SocialSellingForum où nous avons à la fois une plénière et des ateliers qui leur sont consacrés !

 

Les obstacles au Social Selling : culture, formation, démarche…

Je constate trois obstacles à la réussite du déploiement du Social Selling et de ces outils dans les entreprises :

  1. La culture de l’entreprise et de ses managers commerciaux, encore trop souvent aux antipodes des conditions d’une bonne exploitation des réseaux sociaux par leurs collaborateurs,
  2. La formation quasi inexistante au pourquoi et au comment du Social Selling, remplacée trop souvent par des sessions express dédiées aux « trucs et astuces LinkedIn ou Twitter », qui plus est délivrées par des formateurs trop éloignés des réalités des commerciaux et de la vente complexe B2B,
  3. La démarche inadaptée, telle que nous l’avons exprimée avec nos deux cas ci-dessus.

 

Remède: Un vrai projet de transformation

Pour éviter les déconvenues, je vous suggère tout simplement de

  • LIRE et surtout, bien intégrer tout ce qui se dit à propos du Social Selling sur… les réseaux sociaux (jetez au moins plus qu’un oeil sur ce que partage sur LinkedIn à ce propos…)
  • PARTICIPER à des évènements de l’écosystème #SocialSelling tels que le #SocialSellingForum pour vous faire une bonne idée des bonnes pratiques (encore naissantes en France) et partager le retour d’expérience de Social Sellers aguerris. Attention aux évènements « propriétaires » d’un éditeur ou d’un prestataire spécifique, car le son de cloche est déformé!
  • DEMANDER de l’aide, plutôt à l’extérieur qu’à l’intérieur de votre propre entreprise. Vous y trouverez moins de biais et plus de compétences dans un domaine où l’encre est loin d’être sèche. C’est la raison d’être de tous mes collègues praticiens, consultants, formateurs, prestataires de services d’accompagnement au déploiement du Social Selling (et la mienne).
  • LANCER un vrai projet de transformation de la manière dont vous vendez et marketez vos solutions (B2B vente complexe)… au travers du catalyseur mobilisateur qu’est le Social Selling.

Hâtez-vous… lentement !

Au travers de mes activités de déploiement de #SocialSelling StarterPacks, je suis à la fois un témoin et un responsable de la vitesse avec laquelle les dirigeants commerciaux et leurs équipes

  • comprennent le pourquoi et le comment du Social Selling
  • et en appliquent la routine.

C’est… lent et c’est normal !

Il faut plusieurs mois, voire plus d’une année pour qu’un bon leader ou un bon commercial B2B transforme ses méthodes de vente et y insère réellement une routine SocialSelling quotidienne (en faisant bien attention à ne pas devenir un Social Seller robot / clone et en veillant à se différencier de la masse en permanence).

C’est pour cela que les praticiens expérimentés de la transformation de la vente et du marketing B2B tels que Jamie Shanks et son équipe de Sales for Life (eux ont formé 70000+ commerciaux au Social Selling) proposent

  • des programmes d’accompagnement et de transformation des pratiques sur au moins une année, avec un suivi permanent de leur efficacité au travers d’indicateurs de progression, d’activité et de résultats business…
  • … qui commencent par une formation intensive des commerciaux sur 9 à 10 semaines, avec audits, examens, reporting à des leaders commerciaux eux-mêmes totalement impliqués dans la formation et son suivi…
  • … précédée elle-même par un alignement « obligatoire »des « 3 Amigos », (1) les Dirigeants Commerciaux, (2) les Dirigeants Marketing et (3) les responsables du « Sales Enablement »…
  • … et intégrant une transformation en parallèle du Marketing, de ses pratiques et des ses équipes…

Rien à voir avec les « formations LinkedIn de 2 jours » qu’on peut encore voir dans certains organismes de formation aux techniques de Vente ou chez beaucoup de formateurs freelance.

 

Aimez les #SalesTech… mais, surtout, vos clients!

Bon, que tout ce que j’ai dit ne vous empêche pas d’aimer, mais à bon escient,

  • les #SalesTech, #MarTech et autres exosquelettes logiciels (à quand encore plus d’intelligence artificielle, moi, je trouve leurs algorithmes encore très frustres)…
  • … pour des « Vendeurs Augmentés » et des Growth Hackers… humains, authentiques, transparents, intègres, vulnérables…
  • …dignes représentants d’entreprises, qui, ça va de soi avec le Social Selling, mettent l’éthique et l’amour des clients (et de leurs employés, partenaires…) au centre de leurs objectifs, stratégies et activités.

Venez au #SocialSellingForum pour parler de tout ça

J’ai invité Jamie Shanks, également auteur de ce que je considère être pour le moment le meilleur livre sur le Social Selling (« Social Selling Mastery »), au 3ème forum pour qu’il partage son expérience. Il y délivre notamment lors la Keynote de 9h… Attendez-vous à du lourd!

Mais, j’ai surtout voulu, à nouveau, être rejoint par plus de 50 praticiens expérimentés du Social Selling, dont

  • plusieurs éditeurs #SalesTech et #MarTech comme ByPath et Sociallymap (sponsors Platinum du 3ème forum, merci à eux !),
  • un bon nombre de mes pairs, consultants, formateurs, prestataires… qui pourront vous guider (et vous donner un avant goût de ce que vous devez maîtriser en matière de « Profil », « Process », « Patience » au travers de plusieurs ateliers)
  • des représentants d’agences de Marketing et de prospection digitale
  • des commerciaux normaux, mais déjà Social Sellers aguerris et qui partageront, sans langue de bois je l’espère, leur retour d’expérience, leurs échecs et leurs réussites !

 

Participez au #SocialSellingForum du 2 décembre :

Vendredi 2 décembre, rejoignez-nous chez ORACLE pour la 3ème édition du #SocialSellingForum.
100% centré sur l’art et la manière d’exploiter les réseaux sociaux dans un contexte B2B / vente complexe, ce temps fort du #SocialSelling focalise les énergies pour une journée dense de découvertes, d’échanges et de partage d’expérience entre dirigeants, managers commerciaux et praticiens du Social Selling…

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