Par Jean-François Messier, Cloud Business School

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La majorité des dirigeants n’est pas sur les réseaux sociaux, avec des variations selon les tailles d’entreprise : les deux tiers des patrons des grosses entreprises sont sur LinkedIn, les 2/3 des patrons des petites n’y sont pas. Et à l’heure de la course à la digitalisation, beaucoup se posent la question du bien-fondé de l’utilisation des réseaux sociaux par les dirigeants.

 

La majorité des « spécialistes » des réseaux sociaux qui répondent à cette question partent sur trois pistes de réponse :

 

  1. Nécessité d’optimiser le profil LinkedIn,
  2. Soigner le Personal Branding,
  3. Déployer le social selling dans l’entreprise

Force est de constater que la question est aussi pertinente, que les réponses sont absurdes !

  • Oui, les dirigeants doivent impérativement se questionner : quelle position doivent-ils adopter sur les réseaux sociaux ? Que doit être leur usage – en tant dirigeants – des réseaux sociaux versus le reste de l’entreprise ? Que doivent-ils attendre de leurs collaborateurs, et desquels en particulier ?
  • Non la réponse n’est pas le social selling, et encore moins le profil LinkedIn ou le Personal Branding : ce ne sont que des moyens. La réponse doit partir de l’objectif, pas des moyens ! À l’heure des départs en vacances, commencez-vous par décider si vous devriez tourner le volant à droite ou gauche ? Non, vous décidez d’abord de l’objectif de la destination : si vous visez la Scandinavie, vous tournerez le volant vers le Nord ; si vous visez l’Espagne, vous tournerez le volant vers le sud. Il en va de même pour le dirigeant et les réseaux sociaux : partir de l’objectif, qui varie déjà grandement selon que le dirigeant est un dirigeant salarié ou un dirigeant propriétaire.

Les réseaux sociaux pour le dirigeant salarié

Il convient déjà de distinguer les objectifs dans l’utilisation des réseaux sociaux, selon que le dirigeant est un dirigeant salarié ou un dirigeant propriétaire de son entreprise.

 

Tout dirigeant salarié sait que ce poste est un siège éjectable, en particulier dans les grands groupes : vous pouvez être démis de vos fonctions du jour au lendemain, et sans avoir fait de faute pour autant. Décision du propriétaire majoritaire, manœuvres politiciennes internes, fusion-acquisition… les risques sont nombreux. Il est alors raisonnable d’utiliser les réseaux sociaux pour gérer sa carrière de dirigeant dans le temps. Il s’agit de se créer une réputation de dirigeant compétent et un historique qui sera facilitant pour retrouver le prochain poste de direction. Il s’agit bien de branding personnel (se gérer comme sa propre marque), et non d’afficher un CV. LinkedIn convient très bien dans la mesure où les 2/3 des dirigeants des grosses entreprises y sont.

 

Comment faire ? Il s’agit de publier des contenus rédigés par vous en majorité qui attestent de votre expertise en management, sur un marché particulier, dans un secteur spécifique, ou une problématique spécifique. Vous pouvez voir de nombreux dirigeants pratiquer cette utilisation de LinkedIn.

 

Exemple : L’un de mes préférés est Gérald Karsenti , President HPE France (Hewlett Packard Enterprise).

 

 

  1. La tag line annonce l’objectif : « a leader is the one you are inspired to follow”. Et l’on comprend que ce profil va nous parler de ce qu’est le leadership, et du talent de son auteur sur ce sujet, pas de HPE.
  2. La première des publications affichées est « Leaders du troisième type », qui pose la question « Quel sera le profil des leaders de demain ? ». Gérald démontre son expertise non pas en l’affirmant, mais en apporte ses réflexions et son regard de dirigeant différent sur l’évolution du monde et du leadership.
  3. Ses publications sont toutes sur le thème du management et du leadership, et ses plus de 60 000 abonnés apprennent réellement de son expérience.

De cette manière, en traitant des grandes problématiques du management et du leadership, Gérald fait la démonstration de  son expertise: le personal branding consiste avant tout à se positionner comme un expert qui connaît parfaitement les enjeux et problématiques de son domaine. Il s’agit plus de faire des publications apportant de la valeur ajoutée à la cible visée, qu’améliorer son profil.

 

Et le social selling pour le dirigeant salarié ?

 

En termes de gestion de l’image personnelle, la stratégie décrite ci-dessus est parfaite. Mais quid du social selling ? Force est de reconnaitre que souvent dans ce cas de figure, la pratique du social selling par le reste de l’entreprise et les commerciaux est freinée. Le social selling repose sur des leviers tellement différents, que si le chef d’entreprise s’implique, il risque de tomber dans le « faites ce que je dis, pas ce que je fais ». Et ne pas s’impliquer est un facteur d’échec : pourquoi les salariés, et en particulier les commerciaux, prendraient soin des réseaux sociaux si le dirigeants reste éloigné du sujet.

 

Pour autant, si l’entreprise a besoin de prospecter (quelle entreprise n’aurait pas besoin ?), la responsabilité du dirigeant sera quand même d’implanter le social selling dans les dispositifs d’acquisition de nouveaux clients de l’entreprise. Le social selling permet de multiplier l’acquisition des nouveaux clients par 3 à 13 à efforts et investissement égal. . (cliquez ici >> pour en apprendre plus sur le sujet et ces ratios).  En priver l’entreprise reviendrait à la pénaliser par rapport à sa concurrence qui ne manquera pas d’y aller.

 

Pour implanter le social selling avec succès, la responsabilité du dirigeant devient alors de s’assurer de la bonne mise en œuvre du social selling, avec 10 points de vigilance : cliquez ici >> vous les découvrir.

 

Les réseaux sociaux pour le dirigeant propriétaire.

Le dirigeant propriétaire a ceci de particulier qu’il dévoue en général son énergie à faire réussir son entreprise : Son objectif n’est certainement pas de se faire recruter par une autre entreprise. Pour faire réussir son entreprise, la plus importante des priorités est d’assurer la pérennité avec la seule source de revenus durables : le Chiffre d’affaires. Dans ce cas, l’utilisation des réseaux sociaux va se focaliser sur le social selling, que ce soit en B2B ou B2C. En effet, le social selling est le moyen le plus puissant jamais mis à disposition des PME-PMI pour développer leur chiffre d’affaires. Il permet d’augmenter l’acquisition de nouveaux clients en multipliant par 3 à 13 le new-business à effort et investissement égal versus les anciennes techniques de vente. (cliquez ici >> pour en apprendre plus sur le sujet et ces ratios)

 

C’est pourquoi la majorité des dirigeants propriétaires de leur entreprise devraient privilégier une utilisation des réseaux sociaux à des fins de social selling. Cela fait porter au dirigeant une triple responsabilité :

 

  1. Prendre la décision de mettre en œuvre dans son entreprise un dispositif de social selling, appelé « selling machine », et former les équipes à son utilisation.
  2. Utiliser lui-même les réseaux sociaux à des fins de social selling. Et c’est essentiel pour deux raisons. En premier lieu, la voix du dirigeant est celle qui a – ou qui devrait – avoir le plus portée, notamment vers les gros clients. Et ensuite, il a un devoir d’exemplarité vis-à-vis des collaborateurs de l’entreprise amenés à utiliser le social selling : comment demander à des gens de se conformer à des règles, s’ils n’ont aucun exemple ou si le dirigeant ne s’y conforme pas lui-même.
  3. Allouer les moyens pour réussir l’implémentation du social selling. Pourtant beaucoup d’entreprises échouent en mettant en place ces dispositifs faute d’identifier les clés de succès et les pièges à éviter.

 

Le social selling est un outil fantastique, la meilleure opportunité que n’ont jamais eue les entreprises pour développer leur CA. Mais les meilleures innovations auront toujours pour limite la capacité des hommes et des femmes de l’entreprise à les comprendre et à les utiliser. Il est donc essentiel pour le dirigeant d’être au fait des 10 clés de succès et des pièges à éviter lorsque l’on passe au social selling.
Cliquez ici >> pour découvrir les 10 clés de succès pour réussir le déploiement du social selling dans votre entreprise.

 

Ce sera l’un des ateliers du #SocialSellingForum le 7 Juillet à l’INSEEC à Lyon. Deux chances pour vous d’assister à cet atelier : à 10h45 et à 15h30. Plus d’informations ici >> http://www.socialsellingforum.fr/lyon/

 

Participez au #SocialSellingForum du 7 Juillet à Lyon :

Vendredi 7 Juillet, rejoignez-nous à l’INSEEC Digital Institute pour la 1ère édition du #SocialSellingForum de Lyon.
Ce temps fort du #SocialSelling focalise les énergies pour une journée dense de découvertes, d’échanges et de partage d’expérience entre dirigeants, managers commerciaux et praticiens du Social Selling…

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